跨境新品牌怎么运营?宝洁这次找了个帮手

2019年1月15日，宝洁中国官微晒出了一张照片，宣布宝洁中国创新投资与杭州高浪控股有限公司(下文简称杭州高浪)正式达成战略合作协议。此前，关于宝洁跌落神坛以及分析宝洁衰败原...

　　2019年1月15日，宝洁中国官微晒出了一张照片，宣布宝洁中国创新投资与杭州高浪控股有限公司(下文简称“杭州高浪”)正式达成战略合作协议。

　　此前，关于宝洁跌落神坛以及分析宝洁衰败原因的声音，总是跟随着宝洁一次次财报发布一波波来袭。

　　宝洁的第五大股东特里安基金管理公司联合创始人纳尔逊？佩尔茨就曾写过“白皮书”对近几年宝洁市场份额下滑的原因进行分析，他提到了以下几点原因：1)当今消费者的需求越来越细分化，他们更喜欢小的和身边的(small&local)品牌；2)过去的消费者相信大品牌，但现在这种信任感在很多千禧一代这里降低了，他们转而追寻更有调性、更有使命感(purposeled)的品牌；3)过去，对快消品来说，占据大零售商的货架是一条很宽的「护城河」。现在，这条「护城河」正在被互联网和电商所构筑的生态所填平。跨境新品牌怎么运营？宝洁这次找了个帮手

　　在互联网时代，随着消费者接触信息的碎片化，影响消费者决策的因素也更为多元。此外人群圈层化明显，社交电商及KOL对消费者的影响也越来越大。

　　之前，以宝洁为代表的传统企业，通过消费者洞察和分析，进行群体精准定位，制作品牌故事占据用户的心智，把产品通过渠道网络铺好收割。这样放之四海而皆准的整套快消品牌打造与营销的方法论，在互联网时代已经失效了。

　　△传统品牌与新品牌区别

　　从2015年开始，借助电商渠道，宝洁就在中国推出了一系列新品牌，并开始尝试引进一些新品牌。但目前的品牌基本停留在线上渠道，对于消费者来说认知程度还比较低，且从整体来看，宝洁近六七年时间都没有孵化出新品牌。

　　尽管近两年宝洁在老品牌如SKII和Olay运营方面有了不少创新，但缺少新品牌的支撑，宝洁仍可能会陷入困境。

　　与之对比的是，杭州高浪，这个从2012年切入线上美妆赛道的公司，却拥有打造新品牌的能力。

　　在不到两年的时间里，高浪成功孵化出了SNP这个进口美妆面部护肤TOP3的品牌，并在2017年初助推SNP完成韩国本土IPO。

　　此外，西班牙品牌Sesderma也是由杭州高浪正式引入中国，通过半年运作，杭州高浪就将其打造成为了网红爆品，如今单品牌的累计销售额已经突破一亿元。

　　杭州高浪控股有限公司董事长高浪华曾表示：“内容在这个时代的崛起支撑了新媒体的崛起，而新的渠道又将助推新的品牌，我们并不是最早探索社交媒体渠道的，但如今却是电商体系内玩家中最擅长玩社交媒体的一帮人。”

　　△杭州高浪控股有限公司董事长高浪华

　　在新品牌打造方面，杭州高浪总结出了一套以内容为引领新型营销模式。区别于传统美妆品牌以硬广投放为主的驱动方式，杭州高浪更加注重新生代用户的追求，并通过内容营销及KOL投放将之融入品牌的营销推广中。

　　在聚美丽首席内容官夏天看来，高浪作为跨境TP的代表，其核心能力在于对跨境品牌尤其是进口白牌在中国的运营能力。换言之，在电商成为绝对主渠道的今天，在中国境内运营进口白牌其实也等同于运营新品牌。