岁末年终,是消费者购买力最旺盛的时候,也是各大品牌商家开展营销战役的好时机。天猫作为国内最大的线上购物平台,依靠流量优势,利用大数据分析,在当下节点,挖掘出光学眼镜这一极具消费潜力的细分品类,并推出天猫光学眼镜品类日,打响了新年营销第一战。

  光学眼镜,作为使用率高、购买频次低的产品,在消费者心中,它是必不可少的。然而,它却缺少了一个让人频繁购买的理由。要撬动这个潜在市场,必须让消费者意识到,你的眼镜该换了。

  那么,天猫是如何通过光学眼镜品类日唤醒消费者的注意,从而激发他们更换眼镜的意识呢?

  奇葩辩手掀起话题,全网多平台助推

  为卷入年轻消费者,天猫选择以辩论这种深受年轻人喜爱的沟通方式为切入点,邀请热门综艺《奇葩说》的人气辩手陈铭和詹青云在微博再度开杠,围绕“你的眼镜该不该换?”的辩题展开激烈讨论,神仙打架,金句频出,詹青云更直接喊话粉丝不服来battle,看得网友们大呼过瘾。

  

 

  

 

  微博话题#眼镜是不是要换了#发布不到数小时,众多知名大V纷纷站队围观大神辩论,并积极发表各自的观点,引发了更多粉丝和路人加入讨论互动。而这些KOL囊括了影视、娱乐、段子等领域,使话题无死角地覆盖了各个领域的群体。

  随后,全网多平台资源助推,搞笑街访视频博主、B站up主、抖音网红、微信KOL持续出击,使话题不断发酵,各路大V讨论的风格迥异,有吐槽的,有幽默搞怪的,有一言不合就种草的,让你在捧腹大笑中不得不思考一个问题:我的眼镜是不是该换了?

  

 

  至此,#眼镜是不是要换了#这个话题已经彻底炒热,品类日的八大合作品牌借势发声,预告天猫光学眼镜品类日相关优惠活动,为支持消费者换眼镜站台,进一步刺激消费需求,为品类日进行蓄水。

  趣味线下活动,同步为销售导流

  如何把“天猫光学眼镜品类日”以艺术化的形式呈现出来并制作成线下装置?天猫另辟蹊径,选择以漫画风格创造出“超现实四眼杠精四面神”的形象。线下活动中,酷炫的“四面神”装置在人潮拥挤的商场内显得十分抢镜。

  

 

  值得注意的是,“四面神”装置的每个面向都蕴藏着不同的惊喜。第一面是由两块镜片组成的LED屏,轮番播放着品牌的TVC视频。装置下方的相片互动机,更具像化地演绎了一万个换眼镜的理由。消费者通过上传照片,点击按钮,系统即随机出现一个换眼镜的理由,并打印生成个人态度相片。

  

 

  装置的其他三个面向均挂有艺术眼镜展示架,上面陈列着八大合作品牌的爆款眼镜,方便消费者进行试戴选购。

  在这种线下消费环境的感染下,现场消费者不仅关注到天猫光学眼镜品类日,而且心甘情愿地开始买买买。

  除此之外,部分合作品牌商家甚至在门店内进行了一番大改造。配合着销售节奏,线上线下同步导流。店内根据活动的主KV延展物料,布置了拍照KT板、定制logo气球、玻璃贴、照片互动机等等,增加线下曝光的同时,吸引了众多目标受众进店互动,引发路人驻足围观,再次赚了一波眼球。

  天猫光学眼镜品类日的八大合作品牌,纷纷报道现场的盛况,并进行销售收割。

  整个沟通路径以社会化媒体为起点,逐步扩大传播范围,通过线下互动把活动推向高潮,线上线下同步引流,实现销售转化,可谓是一气呵成。

  同时,这次的光学眼镜品类日,通过建立商家线上线下业务融合的数字化能力,也是天猫对新零售模式的一次尝试。

  近年来,天猫频繁发起各种品类日,这不仅仅是天猫作为超级平台运营思路的变化,更透露其希望借助营销及大数据的力量影响消费者行为的野心。通过对细分品类营销的试水,在挖掘消费者潜力上,天猫已经越来越得心应手了,并很好地为大家诠释了什么是内容营销。